Para las empresas que quieran seguir existiendo dentro de una década

¿Cómo era el mundo en 2001? Sí, teníamos “Hope, Jobs y Cash”, pero no Facebook ni Twitter, por ejemplo (de hecho, casi ni teníamos a Justin Bieber). Que “cualquier tiempo pasado fue mejor” es, cuanto menos, inexacto en la mayoría de las ocasiones, pero que el futuro solo será mejor si sabes prepararte para él parece indiscutible. Esta semana nos hemos encontrado con esta interesante propuesta: “Cómo asegurar que tu empresa seguirá existiendo dentro de 10 años”.

Adelantamos que el plan de supervivencia incluye, por supuesto a los Social Media, el “big deal”, según el artículo de todaymade. Pero que todos quieran estar en las redes sociales no significa que todos saquen partido de ellas: “Hay miles de páginas de Facebook ahí fuera que no han hecho nada después de los primeros posts. ¿Qué ha pasado? En algunos casos, puede que sea un error técnico, o también falta de entendimiento… De todas formas, mi opinión es que el problema es completamente diferente. Es la falta de resultados la que les ha hecho marcharse”.

Lo que pasa es que esa falta de resultados no es tanto culpa de las redes en sí como de un enfoque incorrecto. Continuemos con la reflexión:“Vivimos en un mundo que se ha acostumbrado a los resultados inmediatos. Al principio, la publicidad funcionaba. Todo lo que necesitabas era tiempo en el aire para difundir tu mensaje. Ese ya no es el caso, pero a muchos nos sigue gustando pensar así… Queremos resultados instantáneos. Facebook, sin embargo, no suele venir con ellos”.

¿Ha llegado el “resultadismo” futbolero a las redes Sociales? ¿Se “despide” a la página de Facebook cual entrenador recién llegado si no consigue ganar clientes en apenas unas semanas? Y lo más importante de todo, si no consigue ganar clientes, ¿no será porque se están planteando las cosas mal? “95 % of Facebook Wall Posts Not Answered by Brands”, leíamos en All Facebook: “Según un estudio de Socialbrakers, solo el 5% de los posts en el muro de las páginas de marca reciben contestación…. El sector de las telecomunicaciones y el de las líneas aéreas tienen el porcentaje más alto de respuesta (26% y 28% respectivamente). En el otro extremo, la industria de los “media” parece ignorar a los Social Media, contestando solo al 1% de los posts. Socialbrakers cree que el ratio de respuesta debería ser del 65 al 75%, unas cifras a las que no nos aproximamos ni remotamente”. Y tampoco estamos cerca de ellas en Twitter, por cierto: “70 % of Companies Ignore Customer Complaints on Twitter”, nos contaba Jay Baer.

Parece que estamos ante el típico círculo vicioso: las marcas no son activas porque no consiguen resultados, y no consiguen resultados porque no responden a la actividad de su página. ¿Qué podemos hacer? Entender cómo funcionan los Social Media. De vuelta a todaymade (su blog tiene el elocuente nombre “Better at Marketing”) nos hablan del “ciclo de los Social Media”:

1. Construir confianza

“Esencialmente, los Social Media son una herramienta para construir confianza. Más que centrarse en un visionado de un anuncio de 30 segundos, o en una inserción en un periódico, Twitter y Facebook te permiten desarrollar una relación con tu cliente. En marketing es un concepto muy novedoso, porque habitualmente dejamos las relaciones al Departamento de Atención al Cliente”.

2. Ganar clientes

“La confianza puede ser algo muy hermoso. Cuando tus clientes te conocen, les gustas y confían en ti, te recompensan continuamente, con su tiempo, su atención y generalmente, con negocio. Algunas veces te contratan directamente, otras es una simple referencia o recomendación a un amigo. La idea es muy sencilla: cuantos más clientes confíen en ti, más probable será que lleguen a ser clientes que pagan. Si centras tus objetivos de Social Media en hacer ventas, te decepcionarás. Si los centras en crear confianza, las ventas vendrán por sí solas”.

3. Seguir existiendo dentro de 10 años

“ Cuando miramos a los Social Media a través de las lentes de la publicidad y las ventas directas, parecen lentos y débiles. Cuando adoptamos el enfoque correcto (el de las relaciones con los clientes), vemos rápidamente como pueden recompensarnos a largo plazo. Y el largo plazo es lo que cuenta.

La edad de la publicidad se ha terminado. La mentalidad de los clientes ha cambiado, y necesitan una atención diferente de tu parte. La ventaja de los Social Media es que te permiten crear relaciones y crear la confianza que te llevará hasta y durante la próxima década de tu negocio”.

Vamos a terminar con una última reflexión acerca de la confianza. Quizás a alguien le parezca un término muy emocional, pero simplemente añadiéndole una preposición, se transforma en un concepto muy conocido en marketing: “de confianza”, es decir, de “buena reputación”. Jason Falls, en “The Social Side of Brand Management”, lo expresaba mucho mejor: “La reputación no es un objeto estático, sino una ecuación que incluye muchos elementos, como ser conocido por la calidad de tus productos o servicios, ser amable, implicarte activamente con tus clientes o la habilidad de ofrecer contenidos de valor y relevantes”.

Es decir, que incluye algo tan sencillo como contestar cuando publican un post en tu página. Jason cree que hay que hacerlo, incluso cuando la actitud general hacia ti es negativa: “Los clientes seguirán enviando emails, llamando a las líneas de atención al cliente y escribiendo cartas para expresar su malestar. Por supuesto, todas esas formas de comunicación son de persona a persona, lo que elimina el factor de alimentación de los comentarios de los demás, pero incluso así, no impedirán que los millones suscritos a las redes sociales escriban en sus blogs y envíen sus post. Al menos, con las redes sociales, tienes la posibilidad de enviar una disculpa en masa, en combinación con disculparte personalmente con los líderes de opinión”.

Y es que los Social Media son imprescindibles en lo malo, pero también en lo bueno: “Incluso si produces una gran campaña que genera una reacción positiva, en algún momento habrá alguna queja, así que es mejor estar preparado. Los Social Media permiten a los clientes decirle a las empresas lo que piensan y sienten exactamente; cuando esos comentarios son negativos, manéjalos con velocidad y cuidado. Muestra al consumidor que estás haciendo todo lo que puedes para rectificar la situación o, al menos, que te has dado cuenta de lo que pasa”.

Autor : Belen – Coma

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